“快給你的腸子洗洗澡吧。”擠在北京的公交車上，乘客常常能聽到碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的廣告正進行著轟炸式的播放。在9點左右的上班高峰期，公交電視上幾乎每隔十幾分鐘就有一段碧生源產(chǎn)品的廣告。然而，《每日經(jīng)濟新聞》記者近日在對比國家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站批準的碧生源產(chǎn)品保健廣告后發(fā)現(xiàn)，有著多次違規(guī)記錄的北京奧特舒爾保健品公司在港交所上市之后，并未停止其廣告違規(guī)之路。
碧生源常潤茶和碧生源減肥茶是北京奧特舒爾保健品公司(以下簡稱奧特舒爾)的兩款主打產(chǎn)品，兩者的銷售額近幾年占到了公司總體銷售的95%以上。據(jù)國家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站顯示，目前碧生源常潤茶僅有批準文號為京食健廣審(視)第2009120183號這一個，有效期至2010年12月29日，其主要內(nèi)容為產(chǎn)品更換新包裝的通報。然而，記者發(fā)現(xiàn)在公交車上，部分批準文號已經(jīng)過期的廣告仍在播放，此外碧生源減肥茶的有效批準文號與被批準的視頻廣告內(nèi)容并非完全一致。
違規(guī)廣告次數(shù)多密度大
此前在公司的招股書中，奧特舒爾曾自曝受北京工商局處罰兩次，另外兩款主打產(chǎn)品碧生源常潤茶和減肥茶遭到各省級食藥監(jiān)局公開通報23次。根據(jù)其披露的信息，記者查閱了相關省份的食藥監(jiān)局網(wǎng)站并發(fā)現(xiàn)，屢罰屢犯、長時間、大密度違規(guī)廣告發(fā)布可以說是碧生源違規(guī)廣告的特點。
廣東省是碧生源違規(guī)廣告發(fā)布的重災區(qū)。奧特舒爾在招股說明書中自曝從2007年到2009年共有19次違規(guī)。此外，在北京市食藥監(jiān)局網(wǎng)站上，記者查詢到除了招股書中所報的2007年碧生源常潤茶接連兩次受到公開警告外，在2008年1月份北京市違規(guī)保健食品廣告檢測中，碧生源常潤茶也出現(xiàn)在榜單上。
根據(jù)規(guī)定，保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。然而記者發(fā)現(xiàn)，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶違規(guī)的原因恰恰是未經(jīng)審批擅自發(fā)布以及夸大保健功能。據(jù)國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題，涉嫌夸大其保健功效和功能。
此外，保健品的廣告還要求必須準確，不能進行誤導，不得包括虛假描述、斷言或保證具備任何特定功能等，也不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或間接地宣傳治療作用，但屬于保健食品的碧生源常潤茶卻打出了“修復腸道內(nèi)黏膜受損組織”等屬于藥品療效的廣告語。
廣告是維持銷量的命脈
對于被公開警告的原因，奧特舒爾將其歸結為缺乏對相關法規(guī)的了解及進行檢討、監(jiān)督和管理廣告活動的全面機制。然而，兩年多的時間里頻繁犯規(guī)讓這種說法顯得有些蒼白。
“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對保健品管理制度的空子。”一位地方藥監(jiān)局局長表示，按相關規(guī)定食藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權，卻沒有相應的處罰權，處罰權一般由當?shù)毓ど滩块T進行，這中間往往出現(xiàn)空當，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。
違規(guī)發(fā)布廣告雖然可能受到制裁，但卻能夠帶來較好的銷售業(yè)績。奧特舒爾的招股說明書顯示，2007年公司開始扭虧為盈，其廣告額也從2007年的0.49億元增加到了2009年的1.97億元，增長了3倍；相對應的是，公司營業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，同樣增長了3倍。
北大縱橫一分析人士表示，碧生源常潤茶和減肥茶的配方并未申請專利，其主營的產(chǎn)品也算不上有太強的核心競爭力。由于保健品的門檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌以及消費者對它的認識，而維持這個認知就需要持續(xù)的廣告以及品牌傳播的努力。