“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”茶在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊谎远鳌Ｗ鳛橹袊杵放浦械慕^對(duì)老字號(hào)，1887年創(chuàng)辦的吳裕泰和1900年創(chuàng)辦的張一元的“金字招牌”江湖上無人不知。到底這些古老標(biāo)志背后隱藏著怎樣的不老秘訣？在“老字號(hào)”改造呼聲一浪高過一浪的今天，茶企的“身份證”們何去何從？
張一元企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，中間采用隸書的“張一元”字體。字體外是一個(gè)圓，象征著張一元茶行銷全國。小圓外是一個(gè)大圓，兩個(gè)圓中間是象征中國傳統(tǒng)文化的云海，大圓象征著國際市場(chǎng)。企標(biāo)的主色是金色，體現(xiàn)出“金般品質(zhì)，百年承諾”的企業(yè)內(nèi)涵。
吳裕泰并沒有啟用現(xiàn)代時(shí)尚元素設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，而是繼續(xù)沿用一直以來的牌匾字樣。商標(biāo)整體呈深綠色，僅以簡(jiǎn)單的“吳裕泰”三個(gè)字為主體，并沒有用到圖案，只是在中國傳統(tǒng)行書的基礎(chǔ)上稍加變體，商標(biāo)簡(jiǎn)約明確，頗顯百年老店的大氣典雅。吳裕泰商標(biāo)以白色為底色，字體為“裕泰綠”的專屬色，融入“茶”的概念元素。
“題贈(zèng)”帶來明星效益
由于歷史的原因，老字號(hào)的商標(biāo)往往使用商號(hào)、企業(yè)名稱的組成部分，甚至是店鋪、工藝創(chuàng)始人的名字或別號(hào)。中國人歷來偏愛名人題贈(zèng)，京城老字號(hào)是此傳統(tǒng)的“頭號(hào)粉絲”。據(jù)了解，北京目前還在經(jīng)營(yíng)的200多家老字號(hào)中，大部分商號(hào)都把名人或書法家的牌匾題詞作為商標(biāo)。匾額是商家的門臉兒，潑墨揮毫間蓬蓽生輝，抬頭即見的明星效益自然成了老字號(hào)掌柜們求得財(cái)源廣進(jìn)的不二法門。
□ 從“吳裕泰茶棧”到“吳裕泰”
清光緒年間，創(chuàng)始人吳錫卿以五塊銀圓請(qǐng)老秀才祝椿年題寫了牌匾“吳裕泰茶棧”，吳裕泰從此正式掛牌營(yíng)業(yè)。幾經(jīng)沉浮直到1985年，“吳裕泰茶莊”得以定名，“吳裕泰”商標(biāo)就是在當(dāng)時(shí)由原民革中央委員馮亦吾老先生題寫的。現(xiàn)在，你依然可以在吳裕泰店鋪門口看到這塊黑底金字橫式牌匾的復(fù)制品。
□ 從“張玉元”到“張一元”
北京人對(duì)“張一元”這個(gè)字號(hào)很熟悉，都知道是做茶的，但對(duì)張一元字號(hào)的來歷卻不是都清楚。創(chuàng)始人張昌翼于1900年在花市開辦的“張玉元”茶莊其實(shí)就是張一元的前身。而最終定名的“張一元”取意于“一元復(fù)始，萬象更新”。后來，張一元經(jīng)歷了一系列的變革和沉浮。直到1982年恢復(fù)老字號(hào)，但老牌匾卻找不到了。只得又請(qǐng)北京市書法家董石良先生重新書寫張一元牌匾，現(xiàn)在用的牌匾和注冊(cè)的張一元商標(biāo)都是這個(gè)字體。
老商標(biāo)骨子里透著文化味
茶文化和書法之間本身就有著不解之緣，這也是眾多茶企都會(huì)用傳統(tǒng)書法字體做商標(biāo)元素的原因。作為惟一存世的四大古文字，漢字在甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書的演變過程中，成為記錄歷史、傳承文明的載體，本身就具有時(shí)代滄桑感和文化厚重感。同時(shí)，漢字的象形之美也是世界其他文字無法比擬的。中國又是茶葉的故鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從神農(nóng)嘗百草證明茶可解毒的傳說，陸羽《茶經(jīng)》開創(chuàng)的茶學(xué)，到如今的生活必需飲品，茶早已超出了止渴的范疇。
□ 吳裕泰：文字第一時(shí)間傳達(dá)文化賣點(diǎn)
“把漢字和茶結(jié)合，用書法字體作為茶商標(biāo)視覺元素的最大賣點(diǎn)就是文化。”吳裕泰茶業(yè)股份有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向記者介紹，“老字號(hào)商標(biāo)講求的就是傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，簡(jiǎn)單的文字最能傳遞吳裕泰的理念了。傳統(tǒng)書法讓人很親切，行云流水的字體也符合消費(fèi)者欣賞心理。”
據(jù)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人員講，文字本身就是一種符號(hào)，由來已久。無論是漢字還是拉丁字母，都是經(jīng)過反復(fù)推敲而定的，因此本身就具有圖案美。根據(jù)漢字結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，適當(dāng)夸張某一部分或進(jìn)行排列組合，就可以構(gòu)成一件具有特征或顯著性的標(biāo)識(shí)。
同時(shí)，吳裕泰茶業(yè)股份有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人還介紹道：“茶葉是綠色、健康的純天然植物，當(dāng)然要在商標(biāo)上突出生態(tài)、環(huán)保、健康的行業(yè)特性，使消費(fèi)者一看到標(biāo)識(shí)上的綠色就能想到這是茶莊茶葉，一目了然。”
□ 張一元：云紋圖案博得消費(fèi)者認(rèn)同感
張一元標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人告訴記者：“云紋是我們這個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的特色，用一個(gè)人們很認(rèn)可的傳統(tǒng)紋飾就能很容易拉近人們和茶文化的距離。”
據(jù)了解，云紋圖案最早出現(xiàn)在商周時(shí)期。而這股風(fēng)氣到秦漢時(shí)已是彌漫全國，達(dá)到了極盛。云氣神奇美妙，發(fā)人遐想，其自然形態(tài)的變幻有超凡的魅力，云天相隔，令人寄思無限。所以，在古人看來，云是吉祥和高升的象征，是圣天的造物。
而四川美術(shù)學(xué)院的徐華也表示，作為一部中國裝飾的藝術(shù)史，云紋裝飾以極大的時(shí)空跨度和極盡豐富的形象樣態(tài)，顯示了中華民族對(duì)“云”的文化興趣和審美熱情，顯示了中華文明把自然現(xiàn)象提升為文化和藝術(shù)現(xiàn)象的創(chuàng)造力量。
業(yè)內(nèi)人士也表示，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能否與消費(fèi)者心理訴求相結(jié)合很大程度上影響著消費(fèi)者的購買欲望，也就是我們說的“消費(fèi)認(rèn)同感”。而據(jù)張一元標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人講：“從抽象的混沌到擬似的清晰、從簡(jiǎn)潔的單體到復(fù)雜的組合、從無定的時(shí)尚到定型的程式，上下數(shù)千年的云紋形態(tài)，宛如行云流水，不息演變。而云彩在我們的生活中無處不在，無論是建筑、漆器、如意、服飾還是家具等，都可以找到云彩的身影。”我們不難看到，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化全都透過張一元標(biāo)識(shí)上的傳統(tǒng)字體和云紋圖案“飄散”了出來。
新理念吹起“淘金”風(fēng)潮
隨著“老字號(hào)”改造的呼聲越來越高，不少老字號(hào)品牌開始“變臉”，用了半個(gè)多世紀(jì)的牌匾不見了，商標(biāo)上手寫字體也被顯眼時(shí)尚的印刷字體替代了。老字號(hào)，到底換標(biāo)不換標(biāo)？對(duì)這個(gè)哈姆雷特式的問題，“吳裕泰”自有看法。
□ “金字招牌誰也動(dòng)不得”
“老字號(hào)品牌有很深的文化根基，不能因?yàn)橛行〇|西老了，就全部丟棄。”據(jù)介紹，在2005年“吳裕泰”改制中，全體員工一致同意保留“吳裕泰”老字號(hào)標(biāo)識(shí)。如今，“吳裕泰”商標(biāo)本身就是個(gè)金礦，如果換標(biāo)，需要企業(yè)投入大量時(shí)間和精力去培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，不實(shí)際也不可取。
吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從100年前的吳裕泰茶棧到現(xiàn)在的吳裕泰茶業(yè)股份有限公司，吳裕泰品牌能夠屹立百年而不倒并不斷發(fā)展壯大，正是得益于穩(wěn)定、忠誠的顧客群，老字號(hào)的品牌感召力依然存在。而在吳裕泰北新橋店，顧客嚴(yán)先生告訴記者：“吳裕泰的茶葉味兒地道，我們就愛喝這口兒。”
同樣的，張一元的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，為迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，壯大和發(fā)展老字號(hào)民族品牌產(chǎn)品，張一元公司精心打造品牌，運(yùn)用現(xiàn)代流通手段，積極發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，為的就是留住老字號(hào)。張一元在消費(fèi)者心中有很高的知名度和信譽(yù)，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都得益于那塊“金字招牌”。在張一元大柵欄店，記者了解到不少顧客全家?guī)状撕鹊亩际菑堃辉牟琛?
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京市民茶葉消費(fèi)多為感性消費(fèi)。24%的人對(duì)茶葉比較了解，11%的人只是憑感覺購買。而在消費(fèi)者忠誠度的調(diào)查中，張一元、吳裕泰遙遙領(lǐng)先。
品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌價(jià)值及市場(chǎng)感召力源于消費(fèi)者的品牌忠誠度。其實(shí)，“金字招牌”作為打拼市場(chǎng)多年的老手，本身就是一顆市場(chǎng)“定心丸”，商品質(zhì)量信譽(yù)有保證，消費(fèi)者買了放心。
據(jù)了解，今后“吳裕泰”和“張一元”的商標(biāo)都將不會(huì)有重大變化，它們?nèi)詫⒋砗蛡鞒兄献痔?hào)深厚的商業(yè)文化精髓，作為寶貴的文化遺產(chǎn)和財(cái)富標(biāo)志存在。
□ 品牌創(chuàng)新另有高招
老字號(hào)衰落已是不爭(zhēng)事實(shí)，如何提升老字號(hào)品牌價(jià)值迫在眉睫。吳裕泰和張一元各有各的辦法。
據(jù)介紹，在2005年改制后，吳裕泰用現(xiàn)代化管理手法調(diào)整企業(yè)作坊式的管理、發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，并邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司對(duì)所有連鎖店面進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與裝修改造。老店換新顏，店面青磚灰瓦，紅門迎客，綠色字號(hào)懸于門頭之上。店內(nèi)放有仿舊“裕泰紅”貨柜和落地青花瓷瓶，以張顯百年吳裕泰特有的文化底蘊(yùn)。另外，吳裕泰堅(jiān)持在推出子產(chǎn)品品牌前，花重金設(shè)計(jì)視覺標(biāo)志，既穩(wěn)定“吳裕泰情結(jié)”的中老年消費(fèi)者，又有機(jī)融入時(shí)尚元素，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者。
而張一元為實(shí)施品牌延伸的新戰(zhàn)略，向茶葉的深加工產(chǎn)品茶飲料進(jìn)軍。2002年公司投資3000萬元在通州區(qū)成立張一元飲品有限責(zé)任公司，建立了全封閉式的自動(dòng)化生產(chǎn)線和先進(jìn)的儀器檢測(cè)設(shè)備。張一元借助品牌優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，產(chǎn)品包括茶飲料、果汁飲料、飲用水三大類，年生產(chǎn)能力達(dá)到了100萬噸。
老字號(hào)的現(xiàn)代維權(quán)設(shè)計(jì)
“金字招牌”往往能刮起勁猛的消費(fèi)旋風(fēng)，近來想借老字號(hào)“一炮而紅”的也不在少數(shù)。2008年3月，“吳裕泰”就遭遇了一回這樣的“盜版風(fēng)波”。事情源于一個(gè)名為“裕泰元”的茶企商標(biāo)的出現(xiàn)。最后依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第十四條，老字號(hào)商標(biāo)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的優(yōu)先保護(hù)，“吳裕泰”最終逢兇化吉。
而張一元的遭遇則更為直接。2007年7月北京張一元茶葉公司就曾出京打假，聯(lián)合工商部門對(duì)河北省張家口地區(qū)的一家假冒門店進(jìn)行了查處。假冒張一元名義經(jīng)營(yíng)的茶莊其內(nèi)部商品設(shè)置同張一元茶莊基本相仿，裝飾掛件更是張一元曾經(jīng)在回饋消費(fèi)者的活動(dòng)中免費(fèi)贈(zèng)送過的。而門店淡藍(lán)色的招牌上是黑色的“張一元”三個(gè)大字，與北京門店上的字體一模一樣。
據(jù)專業(yè)人士介紹，按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)排他性的原則，別的企業(yè)要在老字號(hào)已注冊(cè)的類別范圍內(nèi)登記注冊(cè)和使用類似商標(biāo)，是不允許的。（記者 李江 實(shí)習(xí)記者 徐丹嵐）