每年宣傳花掉上億
政府、企業(yè)和協(xié)會(huì)每年宣傳大閘蟹，其中企業(yè)占比最大，據(jù)估計(jì)，數(shù)百家企業(yè)年?duì)I銷投入過(guò)億元。
如今，陽(yáng)澄湖大閘蟹成為一塊活招牌，它每年吸引了百萬(wàn)中外游客，帶動(dòng)了陽(yáng)澄湖地區(qū)旅游、度假、休閑、餐飲等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，成為名聲在外的“蟹城”。
陽(yáng)澄湖大閘蟹名聲是“吆喝”出來(lái)的，高知名度和每年上市前密集的宣傳、營(yíng)銷密不可分。
“這些年認(rèn)這個(gè)品牌的人越來(lái)越多。”楊維龍說(shuō)，每年9月份，協(xié)會(huì)都會(huì)輾轉(zhuǎn)全國(guó)各地城市“吆喝”陽(yáng)澄湖大閘蟹。
“其實(shí)協(xié)會(huì)的宣傳力度在整個(gè)蟹產(chǎn)業(yè)里占比很小，企業(yè)的吆喝聲那就更大了。”楊維龍說(shuō)。
他介紹，對(duì)于陽(yáng)澄湖大閘蟹的市場(chǎng)營(yíng)銷的投入是從三個(gè)方面的。一個(gè)是政府投入，蘇州市政府及陽(yáng)澄湖4個(gè)縣的政府每年在陽(yáng)澄湖大閘蟹上市前期，圍繞這個(gè)品牌做一些宣傳，這個(gè)投入是幾百萬(wàn)。此外是協(xié)會(huì)投入，主要是做一些宣傳，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等。
最大比重是企業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷得占到這三種方式的七八成。
“企業(yè)投入這塊是重頭，有的企業(yè)為打大閘蟹品牌，一年的營(yíng)銷投入會(huì)達(dá)到三五百萬(wàn)，湖區(qū)幾百家企業(yè)，合起來(lái)保守估算也得超過(guò)一個(gè)億了。”楊維龍說(shuō)。
對(duì)于這種大手筆的營(yíng)銷，企業(yè)的人并不避諱。
在北京、上海、杭州等地均開(kāi)設(shè)了陽(yáng)澄湖大閘蟹專賣店的王氏水產(chǎn)經(jīng)理宋恩賦說(shuō)，總公司每年在廣告上要花上一兩百萬(wàn)，這在行業(yè)里還算是比較少的，我們公司廣告營(yíng)銷成本占到了總成本的十分之一。
“廣告的投入也是沒(méi)辦法的事情，每年大閘蟹銷售就只有那么短的時(shí)間，怎樣在短時(shí)間內(nèi)讓大家都知道，這很重要。” 宋恩賦說(shuō)，“你可以看到，在大閘蟹上市前，有的公司都是在各大報(bào)紙上連續(xù)整版整版的廣告，百度的排名置頂，這些投入都很大。通過(guò)這么多蟹企業(yè)大力的宣傳，近年來(lái)關(guān)注陽(yáng)澄湖大閘蟹的人更多了。”
品牌營(yíng)銷推高價(jià)位
營(yíng)銷專家認(rèn)為，陽(yáng)澄湖大閘蟹形成品牌合力，這不但能夠提升產(chǎn)品形象，而且還可以保證利潤(rùn)。
對(duì)于陽(yáng)澄湖大閘蟹如此大的“吆喝”聲，有業(yè)內(nèi)人士指出，這是一種炒作，高昂的宣傳費(fèi)用最終還是要消費(fèi)者買單。
“現(xiàn)在市場(chǎng)上一只陽(yáng)澄湖大閘蟹動(dòng)輒就超過(guò)100元，這已經(jīng)不是普通消費(fèi)者能消費(fèi)起的了，如今的陽(yáng)澄湖大閘蟹，已經(jīng)是吃的人不買，買的人不吃了，更多的是滿足了送禮需求。”該人士表示。
楊維龍則認(rèn)為，炒作是相對(duì)的， 而且也是可以理解的，“你可以看到市場(chǎng)上有些酒的廣告更多，而且是按季度的，我們陽(yáng)澄湖大閘蟹是按年度的，這只是正常的宣傳。”
營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，近年來(lái)陽(yáng)澄湖大閘蟹價(jià)格居高不下，品牌營(yíng)銷在其中起到了重要的推動(dòng)作用。
“做出精致品牌產(chǎn)品，并且形成品牌合力，這樣不但能夠提升產(chǎn)品形象，而且還可以保證利潤(rùn)。”李志起說(shuō)。
李志起表示，之所以陽(yáng)澄湖大閘蟹能成為品牌產(chǎn)品，這跟品牌建設(shè)和保護(hù)有關(guān)。很多地方的土特產(chǎn)品，往往“窩里斗”，自己人之間相互壓價(jià)。在“走出去”的過(guò)程中，又不能與社會(huì)需求緊密適應(yīng)，導(dǎo)致好東西難賣上好價(jià)格。
華堂超市相關(guān)負(fù)責(zé)人侯占朋介紹，在超市的銷售中，其實(shí)除了陽(yáng)澄湖大閘蟹，盤錦的河蟹和青海大閘蟹賣得也很好。
“但是這兩種蟹宣傳力度不大，知名度小些。陽(yáng)澄湖蟹沒(méi)上市之前，主要以這兩種蟹占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)便宜，產(chǎn)品各有特色。”侯占朋說(shuō)，“陽(yáng)澄湖蟹上市后，別的蟹就受到了一定影響。”
衍生出“大閘蟹期貨”
提前打折賣蟹券被稱為“大閘蟹期貨”，蟹券8月份時(shí)開(kāi)始銷售，攜帶方便且周期性長(zhǎng)，送禮時(shí)有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于大閘蟹的銷售，近兩年來(lái)蟹券開(kāi)始流行起來(lái)。由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈，開(kāi)始有經(jīng)銷商嘗試以提前打折賣券來(lái)招徠生意，因此蟹券也一度被稱為“大閘蟹期貨”。
如今，幾乎所有蟹老板都接受了蟹券這樣的經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)由此又衍生出了售賣蟹券這個(gè)被業(yè)內(nèi)戲稱為“券商”的新行當(dāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年光北京地區(qū)的“券商”數(shù)量就達(dá)到了1000-2000家。
宋恩賦介紹，在銷售中，券與實(shí)物的銷售比例是6:4，這兩年，券的發(fā)展很快，券更方便而且券的周期性長(zhǎng)，所以從送人的角度來(lái)看，券有優(yōu)勢(shì)。大閘蟹一般9月份上市，8月份時(shí)就開(kāi)始銷售禮券。
記者注意到，今年，網(wǎng)上蟹券幾乎到了滿天飛的地步，京東商城等多家網(wǎng)站紛紛推出網(wǎng)上銷售陽(yáng)澄湖大閘蟹禮券。
除了這些大網(wǎng)站，有些“券商”既沒(méi)有自己的門店，也沒(méi)有養(yǎng)蟹的地方，開(kāi)個(gè)網(wǎng)站，招幾個(gè)話務(wù)員就開(kāi)始賣券。前提是只要找一家門店，跟門店老板談好分成，讓老板認(rèn)這個(gè)券，一般“券商”能從門店那里談到五至七折。
據(jù)“陽(yáng)澄湖牌”大閘蟹北京地區(qū)總經(jīng)銷——優(yōu)優(yōu)購(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅浩元保守估計(jì)，“券商”的毛利比實(shí)體店大一些，環(huán)節(jié)少，成本低。
打假任務(wù)越來(lái)越重
各地產(chǎn)的閘蟹在這個(gè)時(shí)節(jié)紛紛到陽(yáng)澄湖“過(guò)水”，有的甚至連水都不用下，就搖身一變，成了“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。
陽(yáng)澄湖大閘蟹的熱捧度越來(lái)越高，其豐厚的利潤(rùn)也讓假貨層出不窮，每年中秋前后，許多城市的大街小巷都能找到“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的招牌。
有業(yè)內(nèi)人士指出，陽(yáng)澄湖大閘蟹“10個(gè)里面9個(gè)假”、陽(yáng)澄湖大閘蟹每年的產(chǎn)量基本是2000噸左右，但是市場(chǎng)實(shí)際銷售量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，假蟹、“過(guò)水蟹”占很大比重。
“去年陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量2000噸，但僅上海和北京兩個(gè)城市加起來(lái)銷量就有2200噸了，難道陽(yáng)澄湖蟹只供應(yīng)這兩個(gè)城市嗎？” 羅浩元說(shuō)。
有蟹商表示，現(xiàn)在的陽(yáng)澄湖與其說(shuō)是養(yǎng)蟹基地，不如說(shuō)是蟹類的集散市場(chǎng)。各地產(chǎn)的閘蟹在這個(gè)時(shí)節(jié)紛紛到陽(yáng)澄湖“過(guò)水”，有的甚至連水都不用下，就搖身一變，成了“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前，市場(chǎng)上銷售的大閘蟹以固城湖蟹和太湖蟹居多，就蟹本身的品質(zhì)而言，這兩個(gè)產(chǎn)地的蟹也不會(huì)很差，但是為了獲得更高的利潤(rùn)，許多商家就將其他產(chǎn)地的蟹，當(dāng)成陽(yáng)澄湖大閘蟹來(lái)賣。
羅浩元表示，僅僅在陽(yáng)澄湖周邊的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”就有至少1000種品牌，但湖面總共就那么大，加入?yún)f(xié)會(huì)的不一定有水面，魚(yú)目混珠的情況很嚴(yán)重。
每年陽(yáng)澄湖大閘蟹上市銷售時(shí)，打假是雷打不動(dòng)的任務(wù)。楊維龍說(shuō)，打假讓他們很頭疼，不是一天兩天可以完成的，也不是一個(gè)部門就能解決的問(wèn)題。
這么多年來(lái)，打假讓陽(yáng)澄湖品牌越打越響，這一做法楊維龍并不否認(rèn)，打假起到了雙重效果，“一是保護(hù)了正品的銷售市場(chǎng)，另一方面，也對(duì)提高品牌形象起到提升作用。”
