歐萊雅廣告后期美化過度被禁

　　后期美化過度 歐萊雅兩部廣告在英叫停 國內類似廣告不少 卻鮮有懲罰先例

　　禁歐萊雅“太美”廣告 國內缺標準

　　化妝品廣告中模特近乎完美的面龐，總能點燃美眉們購買的沖動，不過用后真能像模特一樣漂亮嗎？這可不一定。日前，法國化妝品巨頭歐萊雅旗下品牌美寶蓮和蘭蔻的平面廣告因后期美化過度涉嫌誤導消費者而被禁播。

　　事實上， 廣告商為了最好的視覺效果，對廣告照片進行處理早已成為行業內不公開的“明規則”，類似這種廣告“變臉”的事兒，在我國也不少見。

　　此前，擁有“國際范兒” 的范冰冰和章子怡在各自代言的化妝品廣告海報中的完美表現，就屢被網友質疑作假。但與英國屢次叫停的情況不同，我國對此類違規基本上“無動于衷”。

　　PS過頭

　　歐萊雅兩部廣告被叫停

　　據英國媒體報道，英國廣告標準局日前發布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩部平面廣告，理由是這兩部廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。

　　遭禁的廣告分別由朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液，以及由名模克里斯蒂·特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。英國廣告標準局說，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩部廣告準確表現了產品的效果。

　　歐萊雅集團隨后向媒體承認廣告經過了后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

　　在英國，化妝品廣告被禁播并不是第一次。2005年，兩部同樣來自歐萊雅的護膚品廣告在英國電視臺被禁播，原因是商家拿不出有力證據來支持廣告中所說的功效。

　　而去年，英國強生旗下的“可伶可俐”祛痘產品廣告也因宣傳的“素顏”模特被曝其實化過妝而遭禁。

　　夸張宣傳

　　范冰冰劉嘉玲都榜上有名

　　事實上，類似的情況并非只在國外存在，這種廣告“變臉”在國內比比皆是。常登時尚雜志頭版封面的明星范冰冰在某款雪顏粉透臻白系列的廣告中，肌膚完美到實在無懈可擊的地步，引發不少爭議。

　　有網友直言不諱地說：“雖然化妝可以起到很大的效果，但廣告中陶瓷般的肌膚PS得太明顯了。”

　　和范冰冰一樣有“國際范兒”的章子怡也難逃網友的法眼。有網友找出章子怡代言的某國際化妝品廣告海報照片和近期的一張生活照，發現前后差別也很大：章子怡臉上的雀斑全體失蹤了 。

　　不僅如此，港星劉嘉玲也沒能逃過質疑， “連續使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”，這是某化妝品響亮的廣告詞。劉嘉玲為該廣告拍的“大片”也很好地詮釋了它。

　　但當有人把劉嘉玲被拍到的素顏逛街照片和廣告照片進行對比時，網友們驚嘆：“生活照和廣告照片簡直不是一個年代的人！”

　　廣告之疑

　　誤導性廣告 法規有空白認定難 

　　盡管佩內洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏和朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液在中國也有銷售，但在英國聲勢浩大的禁播懲罰之后，國內相關部門卻沒有絲毫動靜。

　　隆安律師事務所尹富強律師稱，“我們現在對一些產品的廣告詞是否夸大療效有作出規定和約束，按照《廣告法》的規定，凡利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并處以相應罰款。”

　　不過，他認為，對于代言人形象過度修飾等問題是否屬于虛假宣傳，法律界尚無定論。 

　　對廣告法有深入研究、不久前剛針對達芬奇虛假宣傳一事報案要求追其刑責的北京市雙利律師事務所律師劉琳也表示，由于我國處理誤導性廣告的經驗還不足，加之我國廣告法規沒有對誤導性廣告進行細化，導致認定困難。

　　化妝品監管  仍在治與亂間徘徊

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授上午也表示，國內監管廣告的部門有好幾個，包括工商總局、相關產品的監管機構和廣告協會，但各部門的具體落實還不夠，需進一步明確各自的責任。

　　業內分析稱，分管化妝品的國家食品藥品監管局也被認為是“沒有牙齒的老虎”，粗略的三定方案并未解決具體執行環節上的種種銜接，所以藥監局的舉動往往陷入“虛招”。

　　監管部門看起來磨刀霍霍，面對近年來層出不窮的化妝品公共事件，藥監局稱，“要建立健全化妝品安全事故查處、跟蹤督查和責任追究制度。”一系列的舉動表明，國家藥監局正試圖在化妝品這一過去大家并不怎么重視的、監管紛雜的領域內構筑新的監管格局。但困于舊有體制，中國的化妝品監管，仍舊是在“治亂之間”徘徊。

　　對比分析

　　英國廣告規范：細致到頭發和睫毛

　　歐萊雅的廣告遍天下，之所以唯獨在英國被拿下，是因為英國擁有全世界最嚴格的廣告規范。

　　英國的廣告由行業組織——英國廣告標準局(ASA)負責規范和管理，ASA有專門針對平面媒體的CAP規則和針對廣播媒體的BCAP規則，禁止具有誤導效果的廣告。

　　ASA并不是一個政府部門，而是一個由廣告商、出版商等行業組織聯合組成的龐大組織。因此在糾正違規廣告方面，ASA有大量“彈藥”可用。

　　對于違規情節較輕的廣告商，ASA一般會以發布警告的形式進行“通報批評”，嚴重的則可以要求旗下的出版商在刊登該廣告商的產品之前進行強制審查，對于屢教不改者，ASA會到英國公平貿易辦公室訴諸法律。后者則依照相應法律對其違法者進行懲處。對于播放違規廣告的電臺和電視臺，也將面臨罰款甚至吊銷執照的嚴懲。

　　在如此“強大火力”支持下，ASA在取締違法廣告方面的“戰果”自然輝煌。2009年一年，ASA就接到違規廣告的舉報28929次，糾正了2397部違規廣告，平均處理每項投訴的時間不超過13天。

　　值得一提的是，記者還發現，自2007年以來，歐萊雅的產品廣告曾六次因誤導消費者而遭到ASA的禁播。

　　針對化妝品廣告有專門文件約束

　　鑒于化妝品廣告中比比皆是的“美化”行為，今年4月，ASA還專門出臺了一份文件，對化妝品廣告中使用的一些“技術手段”提出了規范要求。

　　這份名為《化妝品廣告中技術手段的使用》的指導文件可謂深諳化妝品廣告的制作過程及其中可能的“貓膩”。文件將這些廣告中使用的技術手段分為制作前、制作后和限制與免責條款三部分，對每一部分可能使用的技術手段都有詳細的分析和規范。

　　對于“制作前”，文件指出，化妝品廣告制作前常用的有誤導性作用的技術手段有四種，其中第一種就是所謂的“使用前/使用后”的對比。文件指出，一些廣告會對“使用后”的圖像進行處理，以顯示產品效果。

　　睫毛膏廣告戴假睫毛不行

　　此外，在一些睫毛膏產品廣告中，給模特佩戴過長過厚的假睫毛來顯示產品效果也屬于誤導的范疇。在護發產品廣告中的接發、指甲護理產品廣告中的假指甲等也都有誤導消費者的嫌疑。

　　不過，ASA更強調，要重視后期制作中一些技術手段可能對消費者產生的誤導。另一部被禁的歐萊雅廣告就在后期制作中做了手腳，通過技術手段，把模特的皮膚PS了一番，顯得更加白皙。

　　文件指出，后期制作中出現最多的誤導方式就是直接對畫面中展示產品效果的部分進行“美化”，如在眼霜廣告中去掉眼部周圍的皺紋和線條，或者睫毛膏廣告中把睫毛加長加厚。

　　此外，一些護發產品廣告在后期制作時會調高頭發的亮度，或者抹掉因干燥而亂翹的頭發，以顯示產品增亮和柔順頭發的效果。文件指出，這些都是“不可接受”的做法。

　　ASA對廣告規定

　　廣告不得存在誤導，或者可能產生誤導的內容

　　廣告中如含有以客觀記錄的形式呈現給消費者，或者給消費者以客觀記錄的印象的內容，則必須保留相應記錄的證據

　　不得通過夸大效果和功能的形式來誘導消費者

　　廣告中的“承諾”可通過書面、口頭或者視覺形式，直接或者間接提出，但廣告中的修飾和限制不得與產品的名稱本身功效相違背

　　它山之石

　　“形象修飾”

　　法國提案征稅

　　在法國，關于限制照片過度修飾的最近一個解決方案是由來自人民運動聯盟的議員瓦萊麗·博耶提出的。這一提案建議對“形象修飾”本身征稅，并對違規的企業征收高達37500歐元的罰金。

　　建議不局限于那些用于商業用途的照片，廣告海報上或產品包裝上的照片也包括在其中，還有和政治運動有關的海報照片或藝術照片。

　　用這位議員的話來說，法案的目的并不是欺負藝術家們，這是一個公共健康的目標，但它也有利于保護消費者。

　　圖為在英被叫停的蘭蔻奇跡薄紗粉底液廣告，由朱莉婭·羅伯茨代言，該產品在中國有售

　　文/特稿記者 楊錚 

　　記者 林晨音 尹曉琳  付中