徐春梅

　　意外曝光的威娜“標簽門”，讓外界看到了日化巨頭寶潔在美容業務上正遭遇渠道難題的事實。

　　“我們還在配合當地工商部門進一步調查。”寶潔威娜品牌公關經理告訴《中國經營報》記者。不久前，寶潔旗下威娜品牌的安徽總經銷商——合肥亞格貿易有限公司（以下簡稱原合肥亞格公司）的一位倉庫管理員孫圣富曝光稱，該公司將大量過期威娜產品的標簽撕掉，重新貼上未過期標簽后在進行銷售。

　　威娜是歐洲專業的美發護發用品生產商，2003年被寶潔收購，而寶潔的用意是借收購擴大公司的美容產品業務，并提升與世界最大美容品公司歐萊雅的抗衡能力。但與寶潔在大眾日化產品上的出色運作不同，此次“標簽門”事件說明寶潔美容產品的渠道分銷并不順暢。

　　威娜“標簽門”始末

　　據孫圣富曝光，從2009年以來，原合肥亞格公司負責人要求孫圣富等員工將公司內大量過期的威娜產品的標簽撕掉，重新貼上未過期商標后再次銷售給合肥的高檔美容美發店。

　　原合肥亞格公司是寶潔旗下威娜品牌的安徽總經銷商，負責在安徽地區銷售威娜全系列產品。在2011年7月前后，該公司更名為合肥彩月貿易有限公司。

　　就在不久前，合肥市包河區蕪湖路工商所接到舉報后，在該公司的倉庫里發現大量尚未粘貼的產品標簽以及已經過期的日化產品。工商人員初步確認，不少產品標簽確實被更換過，但具體更換的日期尚待調查。

　　“我們正在調查，還沒有定論。”蕪湖路工商所所長李玉奎告訴記者。

　　威娜是歐洲專業的美發護發用品生產商，是與歐萊雅專業美發、施華蔻、歌薇并稱的“國際四大美發品牌”，2003年被寶潔收購。

　　資料顯示，目前威娜品牌旗下的產品都由國外進口，但產品包裝上沒有中文標簽，所以在國內銷售時必須貼上含有中文標識的標簽，而原亞格公司就是將原正規標簽撕掉后貼上自己制作的標簽。

　　對此，寶潔在公司網站連發兩則官方聲明以澄清傳聞。寶潔稱，“經銷商已向寶潔公司確認，從未授權和允許任何人及機構給威娜產品的原有標簽換以新標簽，來延長產品的有效期”，而威娜中文標簽由寶潔授權的第三方物流公司貼標。

　　對于曝出的安徽“標簽門”，寶潔稱已派人去當地調查，但目前還沒有定論。

　　一位業內人士表示，針對美容美發店的專業線渠道相對封閉，容易出現暗箱操作的情況，而美容美發產品更改有效期也是這個行業的潛規則。這種情況更多發生在銷售量不大、對銷售預判差的中小型企業，如今在寶潔這樣的大企業身上出現確實讓人驚訝。

　　寶潔何以失察？

　　一位寶潔原山東市場的經銷商經理認為，“標簽門”主要是經銷商玩的把戲，而寶潔的責任則是對經銷商嚴重失察。

　　他稱，為了加強對經銷商的管控，寶潔會在經銷商處派駐業務代表，一般情況下如果發現庫存積壓，即有大量臨期產品，業務代表會協助經銷商向公司申請一些促銷活動等方式將產品在保質期內處理掉。

　　而孫圣富卻表示，寶潔在原合肥亞格公司的業務代表杜芳知情更換標簽的事宜。對此記者致電杜芳，他只是簡短表示“以寶潔的聲明為準”，并很快掛斷了電話。

　　拋卻換標到底是經銷商單方作為還是與寶潔雙方一同完成暫且不談，威娜產品銷售不理想并導致大量產品過期已是事實。這背后的原因是什么？

　　亞洲遠智PHPC（個人護理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經理谷俊告訴記者，對于經銷商來說，有時不得不進貨。一方面，企業會通過一些銷售政策刺激經銷商不斷地拿貨；另一方面，國際品牌對經銷商每年都有一個最低銷量要求，經銷商為了保住經銷資格，只能進貨。

　　“這時候，如果產品的分銷不順暢，就很容易出現庫存積壓。”

　　贏正企業管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌則透露，目前在美容美發店渠道，威娜已經被歐萊雅超越，歐萊雅憑借旗下的卡詩、歐萊雅、美奇絲三大品牌覆蓋了高中低三端市場。

　　渠道難題

　　而威娜分銷不順暢的背后，說明在大眾日化產品上長袖善舞的寶潔，在美容業務上卻遇到了渠道難題。

　　博蓋咨詢董事總經理高劍鋒分析，寶潔的強項是大眾日化產品，側重在商超、批發渠道，而歐萊雅的強項是各個美容品牌的分線操作。

　　“歐萊雅各品牌的分線操作很徹底，不同品牌有獨立的額網絡渠道，而寶潔的美容產品借用或者交叉了其大眾日化產品的渠道。也就是說寶潔針對美容產品的專業線渠道基礎不好，這使它在產品推進過程中大打折扣。”

　　高劍鋒還補充道，大眾日化產品的渠道與美容產品的渠道有很大不同。這種不同體現在：

　　一是渠道價差體系設計不同，專業線經銷商的利潤更高，而大眾產品的經銷商靠經銷規模取勝；二是市場推廣方式不同，大眾產品通過大量的廣告、終端活動等拉動銷售，而專業線更多通過把利潤讓給渠道商的方式來運作；三是渠道的排他性不同，專業線渠道有很強的排他性，而在大眾日化產品的商超等渠道，各品牌可以同場競技。

　　除了威娜之外，之前寶潔引入中國的美容產品品牌Max Factor、Cover girl等的發展也不溫不火，而寶潔美容產品渠道不暢是其發展不理想的原因之一。

　　不過，寶潔中國也正在嘗試美容業務上的渠道突圍。在目前百貨店、商超等渠道競爭日趨飽和的情況下，三四線市場的化妝品店成了各美容巨頭爭奪的目標。廣東精實營銷管理顧問公司總經理馮建軍告訴記者，資生堂在化妝品店渠道耕耘了十多年，目前其旗下的泊美、悠萊、ZA三大品牌已經成為這一渠道的標桿產品，而歐萊雅在2009年推出“魅力聯盟”計劃吸引化妝品店加盟歐萊雅會員店而半路殺進來。現在寶潔也在籌劃進入這一渠道，雖然比對手慢了半拍，但它終于意識到要在原有的分銷渠道外開辟新的戰場了。

　　在業內人士看來，寶潔一直有意通過收購來擴充它的美容業務，包括收購洗發水品牌伊卡璐、染發品牌威娜以及吉列等。不過一向專注在大眾日化產品上的寶潔試圖變成一家真正的美容產品公司，需要先解決美容業務的渠道難題。

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